Publicidad en Vallas

Las vallas publicitarias son la forma más antigua de publicidad masiva que sigue vigente porque resuelven un problema que lo digital no puede: llegan a personas que no están buscando, no están navegando ni te están buscando todavía. En un área metropolitana construida en torno a la conducción, esa audiencia es enorme. El commuter promedio de Phoenix pasa cerca de una hora al día en un vehículo, y cada uno de esos minutos es tiempo de pantalla ininterrumpible, a prueba de bloqueadores de anuncios, en la autopista.

Lo que separa una valla que construye una marca de una que quema presupuesto casi nunca es solo el arte. Es la combinación de la ubicación de la valla, el conteo de tráfico, el ángulo de visión, el tiempo de permanencia, la longitud del mensaje y cuánto dura la campaña. Compramos y diseñamos en función de los seis factores. Una valla en un tramo congestionado de la I-10 donde el tráfico avanza a paso de tortuga te da ocho segundos de atención. Una valla en un tramo de tráfico rápido de la 101 te da dos. Son problemas creativos distintos y no deberían llevar el mismo mensaje.

Nuestro trabajo es hacer que la compra de medios y la creatividad estén en sintonía. Negociamos ubicaciones, revisamos datos de tráfico y demografía de cada valla, diseñamos arte que se lee a velocidad de autopista, gestionamos la producción e instalación, y luego monitoreamos cómo la campaña se correlaciona con tu volumen de búsqueda de marca, volumen de llamadas y tráfico directo al sitio web mientras se ejecuta.

La disciplina del diseño de vallas es la sustracción. La investigación sobre publicidad exterior apunta consistentemente a un límite de aproximadamente siete palabras para una valla que un conductor pasa a velocidad de autopista. Cada palabra extra roba tiempo de lectura a las que importan, y las que importan son tu oferta y tu nombre.

Diseñamos primero para la legibilidad. Contraste fuerte entre tipografía y fondo, una tipografía con formas de letra abiertas, sin trazos delgados, sin fotografía recargada detrás del titular, y un logo del tamaño suficiente para ser identificable en visión periférica. Los números telefónicos rara vez pertenecen a una valla en autopista porque nadie memoriza diez dígitos a velocidad. Un dominio corto y memorable o un nombre de marca que la gente pueda buscar después casi siempre supera a un número.

También diseñamos en función de la valla en sí, no de una pantalla. El ángulo de visión, la altura de la valla, si el conductor se aproxima desde la izquierda o la derecha, y qué hay detrás de la estructura al atardecer, todo cambia cómo se lee una pieza de arte. Revisar el arte en un monitor y esperar que funcione es cómo terminas con una valla costosa que nadie puede descifrar.

La publicidad exterior a menudo se compra por fe. Preferimos instrumentarla. Antes de que comience un flight, establecemos una línea base de tu volumen de búsqueda de marca, tráfico directo, volumen de llamadas y conteo de visitas presenciales, para que haya un antes y un después claro en lugar de una sensación vaga de que las cosas se sintieron más ocupadas.

Durante el flight, observamos las señales que produce una valla que funciona: un aumento en los términos de búsqueda de marca y cercanos a la marca, un incremento en la navegación directa a tu sitio, y tasas de conversión más altas en tus otros canales porque la gente reconoce el nombre. Una URL de vanidad corta y distintiva o una página de destino dedicada hace la conexión aún más clara.

La publicidad exterior funciona mejor como amplificador. Los hogares que ven tu valla y luego ven tu anuncio de Facebook, tu anuncio de geofencing o tu listado en el map pack, convierten a una tasa más alta que la que produce cualquiera de los canales por sí solo. Habitualmente combinamos un flight de vallas con retargeting digital en los mismos corredores para que la valla haga el trabajo de marca mientras la capa digital captura la respuesta.