El día que la IA paralizó mi propia empresa: dos historias de advertencia desde una agencia de Phoenix

Nota del editor: partes de este artículo fueron entregadas como comentario a Neil Schneider para el reportaje sobre inteligencia artificial de Go Local Arizona.

Les voy a contar la historia de lo que pasó recientemente con dos experiencias que puedo decir con toda confianza que están en la línea de tiempo de Terminator viniendo a exterminarnos a todos.

Lo que realmente construimos con IA

Con bastante frecuencia, mi agencia es reconocida como una de las líderes en el espacio de herramientas de IA para el mercado de contratistas. ¿Qué significa eso? Significa que construimos herramientas y plataformas de visualización para contratistas para que puedan cerrar mejor sus negocios.

Por ejemplo, pueden tomar una foto de un patio trasero desde una aplicación web que construimos, indicar exactamente lo que quieren en ese patio y recibir de vuelta un PDF listo para el cliente en unos 60 segundos.

Estoy seguro de que están diciendo: "Sí, bueno, eso lo podemos hacer con ChatGPT".

No.

No, no pueden.

Construimos la herramienta de modo que si quieren quitar solamente ese arbusto que ha estado ahí durante veinte años, pueden quitar solamente ese arbusto. Las alucinaciones regenerativas no son algo que vayan a evitar con herramientas de IA genéricas. Nosotros construimos herramientas a la medida.

Así que a donde sea que se haya ido su mente sobre cómo pueden hacer lo mismo, no, no pueden.

Sin querer sonar arrogante, hemos tenido un par de primicias tecnológicas con el uso de la IA aquí en Arizona.

Una de ellas fue nuestro programa de capacitación de empleados.

Decidimos que una empresa pequeña como la mía, con solo cinco empleados, no tiene tiempo para pasar meses capacitando gente nueva. La mayoría de las empresas con cinco empleados o menos sienten exactamente lo mismo.

Así que construimos una herramienta.

Su nombre era Stephanie.

Stephanie es una entrenadora habilitada por voz que toma todo nuestro conocimiento interno y lo presenta en un formato conversacional de preguntas y respuestas. Los nuevos empleados se sientan, hacen clic en un botón y empiezan a hacerle preguntas a Stephanie sobre su trabajo a partir de una hoja de cálculo que construimos en forma de un Google Form.

Conversan con Stephanie sobre todo, desde procedimientos operativos estándar, marcar entrada, marcar salida, salidas de emergencia, protocolos de seguridad, inicios de sesión en las computadoras y cómo hacemos las cosas como empresa. Después ingresan esas respuestas en el Google Form, que se envía automáticamente a mí o a uno de sus gerentes.

Así es como evaluamos la capacitación.

En lugar de tardar meses en volver productiva a una persona en una industria que requiere experiencia real, hemos reducido ese tiempo de efectividad a semanas.

También lanzamos el primer sitio web de pintura donde un cliente puede enviar por mensaje una foto de su casa a través del sitio, elegir colores de pintura y recibir una cotización en PDF de un pintor certificado por Sherwin-Williams.

Junto con la herramienta de visualización de paisajismo que construimos antes, también hemos construido un visualizador de albercas y varias otras herramientas de visualización enfocadas en contratistas.

Pero no todo es color de rosa en el reino.

Hay dos tropiezos recientes que, siento firmemente, ilustran por qué las empresas están empezando a repensar con cuánta agresividad reemplazan personas con IA.

El reporte que paralizó mi empresa

Muchos de ustedes saben que también somos una empresa de SEO. Nos especializamos en llevar sitios web de contratistas a la primera página de Google, a las conversaciones de Gemini, a los rankings de Google Maps, y manejamos Google Ads, Local Services Ads y todo el ecosistema publicitario de Google.

Recientemente incorporamos un cliente hipotecario que estaba un poco fuera de las industrias donde normalmente trabajamos.

Preguntaron: "¿Me pueden mostrar ejemplos del trabajo de SEO que han hecho?".

Dije: "Por supuesto".

Me volteé hacia nuestra Directora de Digital y grité a través de la oficina: "¿Me puedes armar rapidito una hoja de cálculo con todos los rankings de primera página que tenemos para nuestros clientes?".

Ella dijo: "Claro".

La junta continuó. Cerramos el trato, acompañamos al cliente abajo y todo parecía excelente.

Cuando regresé a mi escritorio, abrí la hoja de cálculo.

Perdí completamente la cabeza.

La hoja de cálculo solo mostraba alrededor de ochenta rankings de primera página.

Teníamos más de cuarenta clientes de SEO.

Para mí, eso significaba una de dos cosas.

O estábamos operando una estafa, o algo había salido catastróficamente mal.

Inmediatamente detuve por completo redes sociales, desarrollo y publicidad para que pudiéramos averiguar qué estaba pasando.

Como una hora después, estaba completamente desconcertado porque sabía que el reporte no podía ser preciso.

Nuestro propio sitio web por sí solo tiene alrededor de ochenta rankings de primera página.

Así que empecé a escarbar en los datos.

Mi primera mala decisión gerencial fue ir directo a la fuente.

Pregunté: "¿Siquiera sacaste el reporte como te pedí? ¿Cómo puede ser esto cierto?".

Ella respondió: "Usé la IA dentro de la plataforma de reportes para generarlo".

Ahora recuerden, solo tengo cinco empleados, pero cada uno dirige un departamento completo.

Si esto hubiera sido una empresa con cientos o miles de empleados, este pequeño error de reporte pudo haber paralizado departamentos todo el día por algo que ni siquiera era real.

Después de revisar todo manualmente, encontramos que en realidad teníamos bien entrado en los quinientos rankings de primera página.

Más de diez rankings por cliente en promedio.

Porque confiamos en que la IA resumiera los datos, cerré mi propia empresa por horas, causé estrés innecesario y puse la culpa donde nunca correspondió.

Sospecho que ese escenario exacto está sucediendo por todo el país dentro de negocios serios todos los días.

El robot barato de alguien más

El segundo incidente ocurrió ese mismo día.

Todavía no estoy del todo seguro de cuáles serán las consecuencias a largo plazo.

Contratamos a una empresa para que hiciera prospección por correo electrónico en frío para nosotros.

Usaron nuestra información y una personalidad de IA basada en nuestra marca para crear campañas dirigidas a empresas constructoras de todo el país.

Como en toda campaña de correo en frío, algunas empresas respondieron con "Stop" o "Unsubscribe".

Eso es normal.

Toda empresa legítima de prospección debería colocar de inmediato a esos negocios en una lista permanente de no contactar.

Bueno, alrededor de una docena de empresas respondieron que no estaban interesadas.

En lugar de darlas de baja como lo había hecho con miles de otras, alguna falla dentro de la IA les respondió a esos dueños de negocio con esto:

"Está bien, entonces seguiremos con alguien que sí se tome en serio su negocio".

No podía creer lo que estaba leyendo.

Nuestra reputación.

Nuestra responsabilidad con la comunidad empresarial de Phoenix.

Todo lo que hemos pasado años construyendo.

Estaba siendo dañado por el robot barato de alguien más.

Ni qué decir, reenviamos cada correo, exigimos un reembolso completo y recuperamos nuestro dinero.

Hoy manejamos nuestra comunicación saliente internamente bajo la supervisión de Stephanie, la misma IA que administra partes de nuestro servicio al cliente y ayuda a capacitar a nuestros empleados.

Algunos de ustedes ya conocieron a Stephanie en la página principal de nuestro sitio web.

De repente todos creen que son diseñadores gráficos

Ahora bajemos a un nivel mucho más básico de uso de IA.

Esta es en realidad la cita que Neil me estaba pidiendo.

De repente todos creen que son diseñadores gráficos porque tienen ChatGPT, Claude, Grok, Gemini, Perplexity, Copilot o cualquier modelo nuevo que salga la próxima semana. No lo son. Los gráficos se ven todos iguales porque los modelos fueron entrenados en gran medida con los mismos datos visuales.

De repente todos creen que son diseñadores gráficos porque tienen ChatGPT, Claude, Grok, Gemini, Perplexity, Copilot o cualquier modelo nuevo que salga la próxima semana.

No lo son.

Los gráficos se ven todos iguales porque los modelos fueron entrenados en gran medida con los mismos datos visuales.

Sí, están mejorando.

El texto está más limpio.

Los bordes están más definidos.

Los errores de ortografía están desapareciendo.

Pero si de verdad quieren usar ese logotipo en una camioneta, en un bordado, en señalización o en impresión, todavía van a tener que llevar ese JPEG o PNG a Adobe Illustrator y convertirlo en un archivo vectorial adecuado.

Ese es el problema número uno.

El problema número dos es que todo se ve exactamente igual.

Así como pueden reconocer al instante un texto que obviamente salió de ChatGPT, ahora pueden reconocer gráficos generados con IA a kilómetros de distancia.

Cuando la gente ve su anuncio y de inmediato piensa "ah, genial, otra empresa usando IA", acaban de reemplazar el valor de su marca con automatización genérica.

Eso importa.

Cambia cómo la gente percibe su negocio.

También hay otro tema del que nadie habla.

Probablemente le están mostrando su anuncio generado con IA a alguien que quizá perdió su propio empleo porque su empleador reemplazó personas con IA.

Hay un resentimiento creciente hacia la inteligencia artificial, y parte de ese resentimiento se transfiere directamente a su marca, lo hayan pretendido o no.

Así que si van a usar IA para generar gráficos, empiecen en pequeño.

Úsenla para íconos.

Úsenla para trabajo conceptual.

No intenten construir toda su identidad de marca con ella.

No generen todo su volante.

No generen cada banner.

¿Podría cambiar eso en dos meses?

Por supuesto.

Estos modelos mejoran casi cada semana.

Pero hoy, sigue viéndose barato.

Sé que están orgullosos del prompt que escribieron.

Sé que sienten que crearon algo.

La mayoría de la gente que ve su anuncio no lo ve así.

Saben lo fácil que fue.

Saben que un robot hizo la mayor parte del trabajo.

Cuando empiezan a llamar suyos a esos gráficos, están bajando sin querer el valor percibido de su propia empresa, porque el público entiende lo poco que costó crearlos.

Están parados sobre los hombros de gigantes.

Como Prometeo trayendo el fuego a la humanidad, la reacción puede ser que a su marca le picoteen el hígado día tras día con críticas que nunca vieron venir.

Manténganse a cargo del proceso

Para aquellos de ustedes que dirigen empresas como la mía, donde están tratando de llevar el timón mientras optimizan la productividad, necesitan absolutamente mantenerse a cargo del proceso antes de permitir que un robot tome decisiones en su nombre.

Cuando veo los esfuerzos de recuperación que tuvimos que hacer por las dos situaciones que acabo de describir, todo el tiempo que creíamos haber ahorrado desapareció.

Cada hora que ganamos con la automatización se gastó de inmediato en corregir la automatización.

Al final, la IA sigue siendo un elaborado motor de lógica que lanza los dados y espera acertar la respuesta.

Y tal vez, solo tal vez, si dejamos de permitir que la IA tome tantas de nuestras decisiones, podamos prolongar la humanidad unas cuantas décadas preciosas...

Antes de que los T-1000 finalmente invadan nuestras calles.

Una última cosa. Nada de esto significa que debamos alejarnos de las máquinas. Conectar con personas reales y con negocios reales sigue siendo lo que debemos hacer como sociedad. Cada apretón de manos, cada referencia, cada conversación en un evento de la cámara de comercio logra algo que ningún modelo puede replicar. Si seguimos delegando esas conexiones, nos alejamos cada vez más unos de otros y dependemos cada vez más de los servicios de IA para que hablen por nosotros.

Por eso valoro lo que Neil Schneider está construyendo en Go Local Arizona. Apoya primero a la gente de tu propia comunidad. Los robots pueden esperar.