Cómo elegir una empresa de marketing: las preguntas que nadie le dijo que hiciera

Quiero comenzar dejando algo muy claro. Este artículo no trata sobre una sola empresa, un solo desarrollador o una mala experiencia en particular. Trata sobre un problema que existe en toda la industria de los servicios digitales.

A las empresas de marketing, desarrolladores de sitios web, proveedores de TI y consultores digitales con frecuencia se les otorga el control sobre algunos de los activos más valiosos que posee un negocio. Eso incluye nombres de dominio, sitios web, cuentas de correo electrónico, Microsoft 365, Google Workspace, Google Business Profile, analítica, cuentas publicitarias, cuentas de redes sociales, bases de datos de clientes, entornos de alojamiento y, en ocasiones, hasta sistemas de pago.

A pesar de ese nivel de responsabilidad, casi no existen barreras para entrar a esta industria. No hay requisitos de licencia, no hay requisitos de seguro, no hay requisitos de competencia, no hay requisitos de fianza y prácticamente no hay supervisión.

Piénselo un momento. ¿Me está diciendo que si quiero que alguien pinte la pared de mi sala de morado, el Estado de Arizona exige que contrate a alguien con licencia, seguro y fianza? Sin embargo, alguien puede tomar el control total de la infraestructura digital de mi negocio, incluyendo mi sitio web, correo electrónico, datos de clientes, cuentas publicitarias y nombre de dominio, y no tiene que contar con nada de eso. Eso no tiene sentido. No lo tenía hace diez años, y lo tiene aún menos hoy.

La inteligencia artificial está facilitando cada vez más que la gente cree sitios web, propuestas, presentaciones, videos y materiales de marketing con apariencia profesional. Esa tecnología va a lograr cosas increíbles para los negocios legítimos, pero también hará que las personas deshonestas parezcan mucho más creíbles de lo que realmente son. Eso significa que los dueños de negocios tienen que volverse mejores evaluando a las personas en quienes confían su presencia digital. El propósito de este artículo es ayudarle a lograr eso.

1. ¿Quién es dueño de su nombre de dominio?

Su nombre de dominio puede ser el activo digital más valioso que posee su negocio. Es la dirección que los clientes usan para encontrar su sitio web, también puede controlar el correo electrónico de su empresa, y está vinculado a su marca, su visibilidad en buscadores, su publicidad y su reputación. Para algo tan importante, debería saber exactamente quién es el dueño.

La cuenta del registrador debe pertenecer a su negocio. La cuenta debe abrirse usando una dirección de correo que su negocio controle, y su empresa debe tener acceso al nombre de usuario, la contraseña, el correo de recuperación y el método de autenticación multifactor. Su empresa de marketing o desarrollador de sitios web puede necesitar acceso para administrar el dominio, y eso es completamente normal. Lo que no es normal es permitirles ser los dueños.

Existe una gran diferencia entre administrar un activo y ser dueño de un activo. Su contador ayuda a administrar sus finanzas, pero su contador no abre su cuenta bancaria a su propio nombre. Su abogado puede ayudar con una transacción de bienes raíces, pero su abogado no pone su propiedad a su nombre. El mismo principio debería aplicarse a su dominio.

A lo largo de los años, hemos ayudado a negocios a recuperar nombres de dominio de antiguos desarrolladores, empleados que ya no trabajan ahí y agencias que ya no operan. En algunos casos, el dueño del negocio había estado pagando por el dominio durante años y aun así no controlaba legalmente la cuenta. Eso nunca debería suceder.

Su agencia debe tener acceso. Su agencia nunca debe tener la propiedad.

2. ¿Cómo maneja la empresa las transiciones desde su proveedor anterior?

Una transición de un proveedor a otro debe manejarse con cuidado porque involucra el acceso a activos valiosos del negocio. El nuevo proveedor nunca debe contactar a su proveedor anterior y solicitar acceso sin su autorización. El cliente debe iniciar el proceso.

El procedimiento correcto es simple. El dueño del negocio presenta al proveedor anterior con el nuevo proveedor y autoriza claramente la transferencia. El proveedor anterior verifica esa autorización, y solo entonces debe comenzar la conversación técnica. Esto protege la cadena de custodia, protege al cliente, protege al proveedor anterior, protege al proveedor entrante, y evita que alguien establezca su propia autoridad sobre activos que no le pertenecen.

Copiar al cliente en un correo no es lo mismo que recibir autorización del cliente. Cualquiera puede copiar a alguien en un correo. Eso no demuestra que la solicitud sea legítima. Imagine recibir un correo un domingo de una persona que nunca ha conocido, afirmando que es la nueva empresa de marketing de uno de sus clientes y solicitando acceso administrativo al sitio web, dominio, correo electrónico, analítica y cuentas publicitarias del cliente. ¿Entregaría todo solo porque copiaron al cliente en el mensaje? No debería.

Una transición profesional sigue un proceso documentado. El cliente autoriza la transferencia, el proveedor verifica la solicitud, y luego ambas empresas trabajan juntas para mover los activos de forma segura. Cualquier cosa menos que eso crea un riesgo innecesario.

3. Pregunte quién es dueño de todo antes de firmar el contrato

La propiedad del dominio es solo una parte de la conversación. Antes de firmar un contrato, pregunte quién será dueño del sitio web, la cuenta de alojamiento, la propiedad de Google Analytics, la cuenta de Google Search Console, la cuenta de Google Ads, la cuenta de Meta Business, el entorno de correo electrónico, las cuentas administrativas, las fotografías, el contenido escrito y cualquier otro activo digital creado durante la relación. No asuma la respuesta. Póngala por escrito.

Algunas empresas crean todo bajo sus propias cuentas maestras. Eso puede ser conveniente para ellas, pero puede crear un problema serio para el cliente más adelante. Su negocio debería ser dueño de sus activos digitales, y a la agencia se le debería otorgar el nivel de acceso necesario para realizar su trabajo. Ese es el mismo arreglo que esperaría en casi cualquier otra relación profesional.

Su contador no abre su cuenta bancaria a su nombre solo porque ayuda a conciliarla. Su abogado no pone su casa a su nombre porque preparó los documentos. Una empresa de marketing no debería ser dueña de los activos de su negocio simplemente porque los administra. Una relación saludable con el cliente debe basarse en el servicio, la confianza, el desempeño y la comunicación. No debe basarse en el control.

4. Pregunte sobre seguros, credenciales y estándares profesionales

No existe ninguna ley que exija que una empresa de marketing tenga seguro de responsabilidad profesional, seguro cibernético o alguna certificación en particular. Eso no significa que esas cosas no sean importantes. Significa que usted necesita preguntar:

Estas preguntas le ayudan a entender si la empresa trata su trabajo como una profesión o simplemente como una forma de cobrar cuotas mensuales. El seguro no garantiza que una empresa nunca cometerá un error, las credenciales no garantizan buen juicio, y las certificaciones no hacen que alguien sea automáticamente honesto. Pero sí demuestran que la empresa está dispuesta a invertir en estándares que la ley no exige, y en nuestra industria, eso importa.

Cuando una empresa voluntariamente cuenta con seguro, capacita a su equipo, documenta sus procesos e invierte en control de calidad, eso le dice algo sobre qué tan en serio se toma la responsabilidad que se le ha otorgado. Usted debería buscar una empresa que se exija a sí misma un estándar más alto que el mínimo requerido por la ley. En esta industria, el mínimo es casi nada.

5. Lea la política de privacidad, la declaración de accesibilidad y los términos de servicio

La mayoría de las personas nunca leen estas páginas. Deberían hacerlo. La política de privacidad de una empresa le dice cómo maneja la información, su declaración de accesibilidad le dice si ha considerado cómo interactúan con su sitio las personas con discapacidades, y sus términos de servicio le dicen cómo se rige la relación comercial. Estos documentos no son emocionantes, pero son reveladores.

Una empresa profesional debe poder explicar qué información recopila, cómo se usa esa información, qué responsabilidades le corresponden a la empresa y cuáles al cliente. Sus términos también deben explicar qué sucede cuando la relación termina:

Una empresa que ha analizado bien estos temas normalmente tendrá políticas escritas que los aborden. Una empresa que no lo ha hecho puede estar resolviendo las cosas a medida que surgen los problemas. Ese no es el lugar donde quiere encontrarse cuando el asunto involucra su sitio web, correo electrónico, datos de clientes o nombre de dominio.

6. Entienda exactamente cómo se le va a facturar

Antes de firmar nada, asegúrese de entender por qué está pagando. Muchos desacuerdos entre clientes y proveedores de servicios comienzan porque el acuerdo de facturación nunca se explicó con claridad.

Una cuota mensual puede incluir mantenimiento del sitio web, alojamiento, seguridad, respaldos, actualizaciones de software, reportes, soporte, cambios de contenido, optimización para motores de búsqueda, administración de publicidad, o cualquier combinación de esos servicios. Usted debería saber exactamente qué está incluido, y también debería saber qué no lo está.

Pregunte cómo se factura el trabajo adicional. Pregunte si hay cuotas de instalación, cuotas de cancelación, cuotas de migración o cargos por transferir activos. Pregunte qué pasa con su sitio web y sus datos si deja de pagar por alojamiento o mantenimiento. Nada de esto debería ser una sorpresa seis meses después de iniciar la relación.

Una empresa profesional debe poder explicar sus precios en un lenguaje claro antes de que usted firme el acuerdo. Puede que no le agraden todas las cuotas, y eso es una decisión de negocio. El problema no es que una empresa cobre por su trabajo. El problema es cuando usted no entiende los cargos sino hasta después de haberse comprometido. Todo debe quedar documentado antes de que comience la relación.

7. No contrate a una empresa de marketing que no siga sus propios consejos

Tómese una hora y evalúe a la empresa de la misma manera en que le dicen que sus clientes lo van a evaluar a usted.

Si venden diseño de sitios web, mire su sitio web. ¿Funciona correctamente? ¿Se ve profesional en un teléfono? ¿La información está actualizada? ¿Puede entender fácilmente a qué se dedican? Lea su política de privacidad, lea sus términos de servicio y busque una declaración de accesibilidad.

Si venden optimización para motores de búsqueda, mire el contenido que crean para su propia empresa. ¿Publican información útil, o su sitio web está lleno de lenguaje de ventas vago? Si venden branding, mire si su propia marca es consistente. Si venden publicidad, pídales que expliquen cómo miden los resultados. Una empresa debería poder demostrar los mismos principios que recomienda a sus clientes.

La inteligencia artificial ha facilitado la producción de presentaciones pulidas. Ha facilitado escribir contenido, crear gráficos y construir un sitio web con apariencia profesional. Eso significa que la presentación por sí sola ya no es suficiente. Es mucho más difícil falsificar resultados medibles, explicaciones claras, educación útil, prácticas comerciales consistentes y años de conducta profesional.

No contrate a la empresa con el mejor discurso de ventas. Contrate a la empresa cuyo propio negocio demuestre los consejos que le da a sus clientes.

8. Haga una pregunta antes de firmar cualquier cosa: "¿Qué pasa si terminamos la relación?"

Nadie hace esta pregunta porque nadie quiere pensar en ello. Usted está emocionado, ellos están emocionados, y todos hablan de lo genial que va a ser la asociación. El sitio web va a ser increíble, el SEO va a duplicar su tráfico, y los clientes potenciales van a llegar a montones. Excelente. Ahora pregúnteles qué pasa si los despide, y observe qué tan rápido cambia la conversación.

Una empresa profesional ya ha pensado en eso, porque las empresas profesionales entienden que los clientes se van. Los negocios se venden, los directores de marketing son reemplazados, los presupuestos cambian, las agencias cierran y la gente se jubila. Nada de eso es inusual. La pregunta no es si la relación eventualmente terminará. La pregunta es si han construido un proceso en torno a eso.

Pregúnteles exactamente qué sucede:

Si la respuesta es cualquier cosa distinta a una explicación directa del proceso, siga preguntando.

Una de las cosas en las que siempre hemos creído es que los clientes no deberían quedarse porque irse sea difícil. Deberían quedarse porque estamos haciendo un buen trabajo. Esas son dos filosofías de negocio completamente distintas. Una estrategia de retención que depende de hacer doloroso que los clientes se vayan no es realmente una estrategia de retención. Es un problema de salida.

Una empresa que confía en su trabajo no necesita crear fricción cuando un cliente decide irse. Transfiere los activos que el cliente posee, responde preguntas razonables del nuevo proveedor y maneja la transición de manera profesional. Eso es lo que debería suceder. Cualquier otra cosa debería hacer que usted se detenga y pregunte por qué.

9. Preste atención a cómo la empresa hace negocios

Uno de los mejores consejos que le puedo dar no tiene nada que ver con sitios web, SEO, redes sociales o publicidad. Preste atención a cómo la empresa realmente hace negocios.

Cualquiera puede construir hoy un sitio web impresionante. La inteligencia artificial ha facilitado más que nunca crear gráficos profesionales, escribir textos de marketing pulidos y presentarse como un experto. Una gran presentación no significa necesariamente que esté contratando a una gran empresa. El profesionalismo se encuentra en la operación diaria del negocio.

¿Responden a sus preguntas, o las evitan? ¿Explican por qué recomiendan algo, o esperan que usted confíe sin una explicación? ¿Documentan las conversaciones importantes, o todo se maneja verbalmente sin ponerse nunca por escrito? Cuando cometen un error, ¿lo asumen y lo corrigen, o de inmediato buscan a alguien más a quién culpar? Estas cosas importan porque son un adelanto de cómo se verá la relación después de que usted firme el contrato.

A lo largo de los años, he descubierto que las empresas con prácticas comerciales sólidas normalmente producen mejores resultados a largo plazo, y probablemente eso no es una coincidencia. Una empresa lo suficientemente disciplinada para documentar sus procesos, comunicarse con claridad, proteger los activos del cliente y mejorar continuamente su propia operación, generalmente es lo suficientemente disciplinada para administrar su marketing de la misma manera.

Usted no está simplemente contratando a alguien para construir un sitio web o mejorar sus posiciones en buscadores. Está entrando en una relación comercial con una empresa que puede tener acceso a casi toda su presencia digital. Asegúrese de que se conduzca como una empresa que merece ese nivel de confianza.

10. Nuestra industria necesita estándares más altos

Cuanto más tiempo he pasado en esta industria, más convencido estoy de que tenemos un problema de protección al consumidor. Piense en lo que hemos discutido a lo largo de este artículo. Estamos hablando de nombres de dominio, sitios web, correo electrónico, Google Business Profile, alojamiento, cuentas publicitarias, analítica, redes sociales y datos de clientes. Estos no son activos menores. Para muchos negocios, representan años de trabajo y cientos de miles, a veces millones, de dólares en valor.

Sin embargo, casi cualquiera puede despertar mañana por la mañana, construir un sitio web, llamarse a sí mismo agencia de marketing, y comenzar a tomar el control de esos activos. En la mayoría de los casos, no hay requisitos de licencia, no hay requisitos de seguro, no hay requisitos de competencia, no hay requisitos de educación continua, y hay muy poca supervisión. Eso debería preocupar a todo dueño de negocio.

A menudo comparo nuestra industria con la Junta de Registro de Contratistas de Arizona (Arizona Registrar of Contractors). Si contrato a alguien para reemplazar el piso de mi oficina, el Estado de Arizona ha establecido estándares diseñados para protegerme como consumidor. Existen requisitos de licencia, procedimientos de quejas y una estructura de rendición de cuentas. Ahora compare eso con contratar a alguien que va a controlar mi sitio web, correo electrónico, nombre de dominio, Google Business Profile, publicidad en línea y datos de clientes. ¿Cuál tiene mayor capacidad de dañar mi negocio?

No estoy abogando por una burocracia innecesaria. Estoy abogando por estándares profesionales. Ya sea que eso eventualmente tome la forma de licencias, certificaciones, requisitos de seguro, o algún tipo de Registro Digital de Contratistas, la conversación ya se ha demorado demasiado. Hasta que algo cambie, los dueños de negocios tienen que convertirse en su propia primera línea de defensa. Por eso escribí este artículo.

Conclusión

Si ha llegado hasta aquí, probablemente se ha dado cuenta de que este artículo no fue escrito para convencerlo de contratar a mi empresa. Ese nunca fue el punto. De hecho, puede terminar de leer este artículo y contratar a alguien más. Eso está perfectamente bien. Consideraré este artículo un éxito si le ayuda a hacer mejores preguntas y a evitar poner a su negocio en una situación que se pudo haber prevenido.

A lo largo de casi diez años, hemos trabajado arduamente para diferenciar a nuestra agencia mediante nuestros procesos, nuestros estándares, nuestra educación, nuestro seguro, nuestras credenciales y la forma en que manejamos los activos de los clientes. Ya hemos hecho esa inversión. No escribí esto porque necesitara otro discurso de ventas. Lo escribí porque estoy genuinamente preocupado por lo que se avecina.

La inteligencia artificial va a transformar esta industria de maneras positivas, pero también va a darle a las personas deshonestas herramientas que nunca antes habían tenido. La próxima generación de estafas no se verá como estafas. Tendrán sitios web profesionales, propuestas pulidas, videos convincentes y branding sofisticado. Incluso pueden tener reseñas, casos de éxito y bibliotecas enteras de contenido creado por inteligencia artificial. Para el dueño de negocio promedio, pueden verse tan creíbles como una empresa que ha pasado años construyendo una operación legítima. Ese es el peligro.

Los estafadores y criminales están a punto de usar la inteligencia artificial para robar miles de millones de dólares a adultos mayores y dueños de pequeños negocios, y para cuando muchas víctimas se den cuenta de que algo anda mal, el daño ya estará hecho. A la gente le gusta decir que los tribunales se encargarán de eso. Eso suena bien hasta que tiene que contratar a un abogado, presentar una demanda, pasar meses o años persiguiendo a alguien, y luego tratar de cobrar un fallo de una persona o empresa que quizás ya no tenga dinero. Los tribunales no son una estrategia práctica de protección al consumidor para la mayoría de los pequeños negocios.

La prevención y la educación son la única defensa realista. Eso significa saber quién es dueño de sus activos, saber quién tiene acceso a ellos, entender qué está comprando, preguntar qué sucede cuando la relación termina, y prestar atención a cómo la empresa hace negocios antes de entregar el control de su infraestructura digital.

Que contrate a Phoenix AZ Ad Agency o a otra empresa no es el problema. El problema es si la empresa que contrata entiende la responsabilidad que está asumiendo y se conduce en consecuencia. La industria de los servicios digitales ha operado sin estándares significativos durante demasiado tiempo. Si queremos que nos traten como profesionales, entonces necesitamos empezar a actuar como profesionales. Hasta que la ley se ponga al día, los dueños de negocios necesitan protegerse haciendo las preguntas que nadie les dijo que necesitaban hacer.